以temu、shein的狂飆猛進(jìn)為號(hào)令，從速賣(mài)通、lazada到tiktok shop、shopee，跨境電商行業(yè)似乎掀起了一場(chǎng)名為“全托管模式”的變革。
日前，業(yè)內(nèi)傳出的消息透露，這場(chǎng)變革似乎席卷到了身為電商平臺(tái)龍頭的亞馬遜身上。
傳亞馬遜即將推出全托管模式
近日，各個(gè)社交平臺(tái)上都出現(xiàn)了亞馬遜即將推出全托管模式的傳言。
其中一名爆料的賣(mài)家聲稱(chēng)：目前已有不少大賣(mài)收到了亞馬遜的邀請(qǐng)，全托管模式預(yù)計(jì)將于年底推出。
所謂的全托管模式，其實(shí)就是由電商平臺(tái)全權(quán)承包店鋪運(yùn)營(yíng)、物流履行、售后服務(wù)等復(fù)雜環(huán)節(jié)，商家僅需負(fù)責(zé)產(chǎn)品的打造和供應(yīng)。
乍看之下，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)匱乏的出海小白以及半路出家的工廠(chǎng)型賣(mài)家而言，將運(yùn)營(yíng)重?fù)?dān)交付由平臺(tái)的全托管模式似乎有著諸多益處，在很大程度上節(jié)省了流量營(yíng)銷(xiāo)、物流履約等多項(xiàng)成本，但從諸多賣(mài)家的反饋來(lái)看，這種模式也令賣(mài)家失去了更多運(yùn)營(yíng)自由，徒增定價(jià)端壓力，縮減利潤(rùn)空間。
據(jù)此，關(guān)于亞馬遜即將推出全托管模式的這一傳言，跨境圈的議論聲呈現(xiàn)出兩極分化。
猜測(cè)一：來(lái)自temu的低價(jià)壓力
部分賣(mài)家認(rèn)為，該傳言屬實(shí)，未來(lái)亞馬遜有可能采取全托管和平臺(tái)雙線(xiàn)并行的模式。
這則猜測(cè)的靈感來(lái)源于：temu發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)，成為一股極具威脅的電商新勢(shì)力，令亞馬遜產(chǎn)生了危機(jī)感。
2022年9月上線(xiàn)后，低價(jià)補(bǔ)貼政策開(kāi)路，社媒裂變營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，“美國(guó)春晚”推廣造勢(shì)，temu的流量得以急劇攀升，上線(xiàn)僅一個(gè)多月便登頂購(gòu)物app下載榜榜首，日活用戶(hù)及其使用時(shí)間常創(chuàng)新高。
與此同時(shí)，在通脹高企的大環(huán)境下，temu的低價(jià)打法契合了海外市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)主流，商品種類(lèi)繁多，平臺(tái)賣(mài)家頻頻爆單，確實(shí)對(duì)亞馬遜上缺乏溢價(jià)能力的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品類(lèi)目造成了不小的影響。
在此境況下，亞馬遜表面上雖不愿與其正面碰撞，但卻在內(nèi)部點(diǎn)燃了賣(mài)家與賣(mài)家的價(jià)格戰(zhàn)火：不管是透明化的前端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)(售出單量以及瀏覽量)，還是淘寶化的“more like this”(找同款)標(biāo)簽，都是在提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步升級(jí)了賣(mài)家之間的價(jià)格戰(zhàn)。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)直觀(guān)表明，全托管模式對(duì)于跨境電商行業(yè)產(chǎn)生最直接的影響就是商品價(jià)格內(nèi)卷。有賣(mài)家也基于上述內(nèi)容，猜測(cè)亞馬遜也會(huì)如同其他平臺(tái)一般，朝著temu的方向靠近，開(kāi)啟全托管模式。
同temu一樣，低價(jià)也是亞馬遜飛輪體系實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心：其以客戶(hù)體驗(yàn)為起點(diǎn)，通過(guò)較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而帶來(lái)更多的選品和更低的成本，以口碑帶動(dòng)流量，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
亞馬遜的上述一系列調(diào)整，與其說(shuō)是在朝著temu靠近，倒不如說(shuō)是亞馬遜為維護(hù)低價(jià)飛輪體系的核心而做出的努力。
在關(guān)于亞馬遜即將推出全托管模式的這一傳言的討論聲中，甚囂塵上的也多是質(zhì)疑。
猜測(cè)二：亞馬遜電商地位難以撼動(dòng)
絕大多數(shù)賣(mài)家表示，亞馬遜不可能推出全托管模式，原因主要有以下四點(diǎn)：
其一，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，急速增長(zhǎng)的temu尚且不能夠撼動(dòng)亞馬遜。
以2023年第一季度財(cái)報(bào)為例，報(bào)告期內(nèi)，temu母公司拼多多營(yíng)收為376.37億元，而亞馬遜營(yíng)收則高達(dá)1273.58億美元，兩者體量差距猶如云泥。
再以大促活動(dòng)為例，temu在prime day前夕開(kāi)展了令消費(fèi)者們應(yīng)接不暇的促銷(xiāo)活動(dòng)，多數(shù)賣(mài)家于此爆單，但亞馬遜的prime day同樣再度實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)，超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。
有賣(mài)家表示，全托管模式的目標(biāo)在于體量大、價(jià)格便宜的類(lèi)目產(chǎn)品，短期內(nèi)可能從亞馬遜手上搶食一定的銷(xiāo)量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看走低價(jià)內(nèi)卷的極端道路，很難對(duì)亞馬遜造成沖擊。
其二，“全托管”于亞馬遜而言，并非一個(gè)全新的概念。
眾所周知，亞馬遜上有兩類(lèi)賣(mài)家賬號(hào)，分別為ve(第三方賣(mài)家賬號(hào))和vc。
而其中的vc，全稱(chēng)為vendor central，譯為供應(yīng)商中心，就是亞馬遜針對(duì)供應(yīng)商推出的平臺(tái)。通過(guò)vc賬號(hào)，供應(yīng)商可以將自己的產(chǎn)品直接賣(mài)給亞馬遜，讓亞馬遜來(lái)銷(xiāo)售和發(fā)貨，這一概念與如今流行的“全托管”模式重疊率極高。
其三，海外反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)頻頻對(duì)亞馬遜提起訴訟。
amz123了解到，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(ftc)、英國(guó)公平競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)管理局(cma)等海外反壟斷機(jī)構(gòu)都曾因懷疑亞馬遜操縱平臺(tái)商家產(chǎn)品售價(jià)，而對(duì)亞馬遜提起訴訟。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，全托管模式的底層邏輯其實(shí)也是一種“壟斷”，在被反壟斷機(jī)構(gòu)反復(fù)盯上的情況下，亞馬遜再走這條路，反而是在倒退。
其四，第三方賣(mài)家于亞馬遜而言極其重要，全托管模式可能倒逼賣(mài)家逃離。
亞馬遜《2022年小企業(yè)權(quán)賦》報(bào)告顯示，2022年，亞馬遜平臺(tái)上超過(guò)60%的銷(xiāo)售額來(lái)自于第三方賣(mài)家，其中大部分由中小型企業(yè)組成。這個(gè)多樣化的賣(mài)家群體提供了大量卓越的產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和無(wú)與倫比的便利性，為消費(fèi)者創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
而據(jù)一名賣(mài)家分析，所謂的全托管模式，表面上是向賣(mài)家招商，實(shí)則更像是在“平臺(tái)——賣(mài)家——供應(yīng)商”的這個(gè)鏈條中，砍掉了賣(mài)家這個(gè)中間商，在利潤(rùn)被極致縮減的情況下，第三方賣(mài)家很有可能會(huì)選擇逃離平臺(tái)，最終導(dǎo)致商品種類(lèi)變少，消費(fèi)者流失。
比起需要靠著低價(jià)搶流量、搶用戶(hù)的temu，亞馬遜早已在全球市場(chǎng)積累了無(wú)可比擬的雄厚資本，因此多數(shù)賣(mài)家認(rèn)為：在這種競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的境況下，亞馬遜最重要的不是效仿，而是防止流量流失。
不過(guò)截至目前，亞馬遜尚未就此傳言作出回應(yīng)，其未來(lái)是否會(huì)推出“全托管”，暫且難以斷言，答案唯有交給時(shí)間和官方。