作為一家上市公司，洋蔥集團(tuán)(nyse:og)這樣一家海外倉面積只有4.1萬平方米的跨境電商企業(yè)，在公眾視野的存在感并不高。 自今年5月美交所ipo以來，股價(jià)經(jīng)歷了一輪過山車式的動蕩，振幅區(qū)間從最高11.7美元到最低2.7美元，最新股價(jià)徘徊在5美元，市值將將超過5億美元。
洋蔥的尷尬，是跨境電商概念走勢的縮影——2016年以來，從火焰到海水，從網(wǎng)站、app再到短視頻，從充滿噱頭到趨于平淡，更重要的是疊加一場突如其來的疫情影響，整個(gè)產(chǎn)業(yè)因此一再折疊。
歸于洋蔥自身而言，早期憑借差異化的獨(dú)特流量經(jīng)營方式，成功在一眾跨境電商平臺中突圍;但平庸的商品供應(yīng)體系，似乎難以支撐整體公司的業(yè)績增長，較為獨(dú)特的直銷渠道如今也正面臨著增長瓶頸。
未來如何兌付這部分戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的市場預(yù)期，是洋蔥亟待回答的問題。
01、突圍：高貨幣化率
先了解跨境電商的行業(yè)情況，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年通過海關(guān)跨境電商驗(yàn)放的進(jìn)出口清單為24.5億票，同比增長63.3%，進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長31.1%，5年增長10倍;商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)已超過1500家，海外倉數(shù)量超過1900個(gè);在跨境電商結(jié)構(gòu)上，大概是b2b交易規(guī)模占八成，b2c約占兩成;廣東省的跨境電商規(guī)模遠(yuǎn)高于其他省市。
在跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上，出口占比約78%，進(jìn)口則為22%。相比于龐大的出口跨境市場，進(jìn)口跨境電商競爭格局其實(shí)較為明朗，在b2c領(lǐng)域，淘系平臺(天貓國際+網(wǎng)易考拉)占比超50%的市場份額，是行業(yè)的絕對龍頭，隨后則是京東國際、唯品國際、小紅書、亞馬遜海外購等;在b2b領(lǐng)域則有1688、全球匯、海帶等。
洋蔥集團(tuán)是進(jìn)口跨境電商中比較小的一個(gè)參與者，但在電商平臺競爭如此激烈且呈現(xiàn)明顯“馬太效應(yīng)”的環(huán)境下，能夠成功上市，這家公司肯定是有點(diǎn)東西的。
來看看洋蔥的商業(yè)形態(tài)，這是一家賣海外消費(fèi)品牌的社交電商平臺，在“人、貨、場”上，貨對應(yīng)的是海外二三線消費(fèi)品牌，主要品類包括美容及個(gè)人護(hù)理、服飾及周邊產(chǎn)品、保健品等，2020年gmv超過42億元。
洋蔥用戶集中于女性消費(fèi)者。據(jù)其披露，用戶數(shù)大概在1500萬，其中包含逾80萬女性koc(關(guān)鍵意見消費(fèi)者);通過平臺自營模式，洋蔥絕大多數(shù)的gmv來自于銷售海外采購的商品，自有品牌的銷售量占比很小(2020年的gmv為5000萬元)。
如此看來，洋蔥的商業(yè)模式均較普通，屬于社交電商+自營電商的傳統(tǒng)范疇內(nèi)，但作為一個(gè)gmv只有40來億的電商平臺，洋蔥2020年的凈利潤/商品交易量已經(jīng)達(dá)到驚人的近5%的水平，相較而言阿里和拼多多的貨幣化率也僅在3%左右。
規(guī)模小還賺錢的電商并不多見，洋蔥之所以能夠?qū)崿F(xiàn)無外乎兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是打了“國內(nèi)消費(fèi)者對追求洋品牌和品質(zhì)生活”的認(rèn)知差，洋蔥自營的海外二三線品牌商品的毛利率高達(dá)50%;二則是選擇了一種有別于傳統(tǒng)電商的流量轉(zhuǎn)化模式，以一種更為精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化方式實(shí)現(xiàn)利潤的增長。
02、引流：安利模式
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)則是流量經(jīng)濟(jì)，無論是構(gòu)建線上場景還是投入網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，都是從公域流量做引流，如今流量成本已經(jīng)擠占了很大的線上商業(yè)空間，所以先發(fā)優(yōu)勢極為重要。
在電商領(lǐng)域，要想打破這種先發(fā)平臺構(gòu)筑的低流量成本壁壘，大致有如下幾個(gè)樣本可以借鑒：借助微信流量崛起的社交電商拼多多、靠新型帶貨風(fēng)口崛起的快手、智能搜索引擎紅利(技術(shù)創(chuàng)新)輔助崛起的抖音、品牌內(nèi)容運(yùn)作(種草、拔草)的小紅書。
但洋蔥的獨(dú)特之處在于，它借鑒了一種我們所熟悉的營銷模式從而實(shí)現(xiàn)低成本的流量支出——安利模式。
換言之就是直銷模式，用激勵政策將用戶轉(zhuǎn)化為平臺加盟者，以觸發(fā)線下社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，從而替代高昂的線上流量成本。洋蔥通過發(fā)展平臺koc用戶(或稱店主)數(shù)量的方式提升整個(gè)平臺的用戶數(shù)。
簡化洋蔥的koc直銷模式，我們可以將洋蔥的用戶分為服務(wù)商、店主和一般消費(fèi)者，前兩者均歸為koc范疇。
在洋蔥電商上，一般消費(fèi)者除了購買商品之外，可以花1000元的服務(wù)費(fèi)成為店主，店主可以享受商店85%的折扣;服務(wù)商則需要一次性繳納20000元費(fèi)用，不僅能夠獲得商店的全部銷售收入，還能夠獲得其拓展的店主商店的流水分層，并且服務(wù)商還能夠拓展服務(wù)商，但銷售分成只限于店主。
這是一個(gè)類似于金字塔的營銷加盟模式，但是層級僅限兩層，并且有銷售實(shí)物，使其避免了更大的法律風(fēng)險(xiǎn)。從洋蔥的koc激勵費(fèi)用倒退計(jì)算，2020年其koc激勵支出6億元，對應(yīng)著40億元從koc渠道銷售的商品交易額，占據(jù)了洋蔥整體gmv的約95%，這意味著洋蔥的自然流量獲取基本可視為“零”，koc帶貨效用非常顯著。
在實(shí)體零售領(lǐng)域，現(xiàn)在國內(nèi)擁有直銷許可證的公司只有89家，但在“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直銷的概念仍然處于模糊地帶，包括洋蔥在內(nèi)對此也并非不無顧慮，其在ipo招股書中亦有相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)披露。
03、買賣：上不去，下不來
盡管洋蔥憑借koc直銷模式替代了傳統(tǒng)的營銷渠道，以更低的成本短期內(nèi)高效覆蓋消費(fèi)群體，其增長態(tài)勢表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
不過，在訂單總數(shù)、koc總數(shù)“等差增長”的同時(shí)，訂單價(jià)值下降、單個(gè)活躍koc的平均銷售額下降是難以忽略的事實(shí)，背后隱含著洋蔥平臺的尷尬現(xiàn)狀，向上難以突破海外一線品牌，向下難以落地自身品牌戰(zhàn)略。
洋蔥要想提高客單價(jià)，就不得不向高端品牌進(jìn)軍，但高端品牌對于平臺而言往往是自帶流量，并且高端品牌的銷售理念完全有別于直銷模式，所以平臺品牌調(diào)性的高端化對于洋蔥而言是一個(gè)死結(jié)。
而與海外二三線品牌合作也面臨著一些現(xiàn)實(shí)問題，一是消費(fèi)者往往面臨著排隊(duì)搶單的情況，原因在于海外品牌的供應(yīng)能力無法滿足國內(nèi)市場需求;二是部分商品也并不能保證能夠符合國內(nèi)市場的需求，這無關(guān)乎品牌真假問題，更多的是平臺供給與市場需求的錯位，所以會產(chǎn)生投訴以及體驗(yàn)不佳的情況，最終都會拉低平臺的復(fù)購率和客單價(jià)。
那么孵化自身品牌，依靠國內(nèi)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓縮自營品牌的成本，成為了提升業(yè)績的另一個(gè)路徑。
事實(shí)上，洋蔥從2018年起就開始內(nèi)部導(dǎo)流扶植自身品牌商品，從2018年的百萬元級別快速增長至2020年的5000萬，并且2021h1達(dá)到3200萬元(同比增長240%)。但是自身品牌銷量的增長并沒有換來毛利率的提高，2021h1的毛利為1.56億元，而2020年同期為2.53億元。
這背后的原因也不難理解，一個(gè)平臺要想成功孵化一個(gè)新品牌可借鑒的案例就是淘寶孵化完美日記，一是要有龐大的用戶基礎(chǔ)，二是基于榜單的品牌露出，三則往往有爆款出現(xiàn)。以目前洋蔥的市場規(guī)模和營銷邏輯，還沒有具備扶植自有品牌崛起的條件。
這也就是洋蔥目前的尷尬處境——“高不成、低不就”。
04、未來：自救時(shí)不我待
總體上，洋蔥的亮點(diǎn)和平庸都非常明顯。
就如同“黑貓白貓論”的道理，類安利模式的低成本流量策略是這家跨境電商平臺最大的閃光點(diǎn)，平臺提供商品和激勵政策，買賣自愿全憑市場自發(fā)，具備明顯的去中心化屬性。
但在商品端，洋蔥當(dāng)然也是符合情理般的平庸，說商品好不見得，說差倒也未必，最大的賣點(diǎn)可能就是國內(nèi)部分消費(fèi)者對海外品牌的認(rèn)知差。就如同《愛穿prada的女魔頭》和《三十而已》的場景那樣，原以為prada或是chanel就是高品質(zhì)生活的符號，但現(xiàn)實(shí)卻給了這種認(rèn)識一記重?fù)簟?br>或許是國內(nèi)消費(fèi)者基于這一認(rèn)識的逐步成長，洋蔥2021前3季度的表現(xiàn)下滑態(tài)勢也越發(fā)明顯。盡管在“美物節(jié)”的助力下，2021q3其收入僅錄得6.8億元，同比下滑了近4億元;其中，商品收入6.5億元、服務(wù)收入0.3億元，后者下滑的幅度更為明顯，表明其“安利模式”的效用正在觸及天花板。
另外，其直銷渠道的規(guī)模也在有所縮減，2021q3活躍koc、koc、活躍買家數(shù)量分別為74萬、47.4萬、160萬，其中活躍買家數(shù)減少了20萬人，平臺的貨幣化潛力開始走弱。
通觀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全陣營，財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)分化是一種普遍性現(xiàn)象。這反映出一種大氣候的變遷。對于洋蔥來說，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的惡化則具體對應(yīng)著商業(yè)模式正失去彈性，未來如何自救，大概率將建立在商業(yè)模式的不破不立之上。